洗髮水渠道策略

下面來和大家討論下洗髮水渠道策略,希望對以後洗髮水渠道策略有着啓示.

向來洗髮水市場就是一個烽煙不斷的市場，一直以來大家都認爲洗髮水的忠誠度很高，因爲寶潔一直佔據着一半的江山。其實消費者在洗髮水的消費上更喜歡新的概念，消費者更願意去嘗試新的東西。所以當我們認真地來看看寶潔，我們會發現其實寶潔的洗髮水也是一直在變。現在誰還記得90年代的海飛絲是什麼樣子的？除非你找出以前的廣告。就算行業老大的寶潔，也需要一直推陳出新，來保持消費者的新鮮感。

去年，從寶潔的潘婷和沙宣的更換包裝，拉開了2009年洗髮水的烽煙戰幕。3月份寶潔的防脫洗髮水上市，劍指霸王。儘管寶潔在洗髮水市場是老大，飄柔的防脫從上市以來一直都不溫不火地賣着，無論終端再如何推動，都沒有很明顯的起色。也許這個就是水土不服，也許寶潔並沒有捉住使用防脫的消費者的消費心理。當他們推出防脫的時候，他們的信心完全好像只來源於他們對霸王的模仿。而本人認爲，防脫產品的消費者有別於普通洗髮水的消費者。

這個需要從近幾年消費者的洗髮水追求的變化中來看這個問題。我記得小時候是沒有洗髮水這個概念的，直到寶潔進入中國，洗髮水市場纔開始做了起來，所以一開始寶潔的海飛絲很火，因爲它解決了很人的頭皮屑問題，其實我認爲很大程度不是因爲海飛絲改善了頭髮質量，而是寶潔讓中國的消費者有了用洗髮水洗頭髮的習慣，而當我們經常用洗髮水洗頭髮的時候，頭皮屑自然就減少了。所以一開始消費者的洗髮水需求只是從清潔頭髮開始。

而慢慢地消費者在商家的消費者教育中，慢慢了解到自己的需求。洗髮水也開始從清潔的訴求想追求美的訴求轉變。在近兩年的消費者研究中，我們發現，消費者對自己髮質的瞭解，對自己想要的頭髮效果越來越清晰。所以這個就使消費者在洗髮水消費的時候更加有明確的目的性。而這個時候把產品的功能注入到品牌中就變得更加重要。

然而飄柔經過了幾年的努力，已經讓所有的消費者認爲這個品牌就是一個使頭髮柔順的品牌。而不是防脫，這也是飄柔沐浴露死得那麼快的一個原因。

還有一個更重要的原因，也是霸王之所以從2005年走到今天成功的一個原因。防脫的消費者希望找到一種可靠而有效的洗髮水，成龍廣告確實顛覆了洗髮水的廣告，也使霸王一下成名。而且當你拿出霸王的洗髮水，就算不打開瓶子，一樣可以感受到一股很強烈的藥味。而這個藥味正是給消費者一種有效的感覺。

這點明顯聯合利華比寶潔做得好一點，雖然夏士蓮的防脫還是在模仿着霸王。但起碼有幾點會讓夏士蓮的防脫比飄 柔做得更好。一、夏士蓮一直的產品定位是草本護理，這個和防脫的關聯性比飄柔的柔順更大。二、夏士蓮是和同仁堂聯合開發的，和霸王的中藥世家一樣，無論是 否這個產品真的是有中藥成分，但起碼讓消費者知道這個產品是懂中藥的人來開發的。三、夏士蓮用的是靈芝提取物，就像霸王用的是紅景天，這些都是讓消費者感 覺是比較名貴的中藥，無論是否添加，或者添加多少，起碼讓你感覺這個肯定會比生薑（飄柔是加了生薑）有效，起碼比生薑貴，如果生薑也有效的話，那自己家裏 煮來洗就不用去買洗髮水了。所以夏士蓮一上市儘管沒有飄柔那麼高調，但市場收穫的效果比飄柔好。

儘管飄柔表現並不好，但還是搶了霸王的一些市場份額。而在那時候，追風無疑是被霸王認爲是他們再創輝煌的一個亮點。然而一年過去，追風 在整個市場上的表現並沒有想象中那麼好。追風不同於霸王，追風是定位爲去屑的洗髮水。當追風上市的時候，剛好遇到了聯合利華清揚的“諾曼底計劃”（清揚經 過兩年的市場拼搏，拿下了洗髮水市場5%的份額，而聯合利華希望通過“諾曼底計劃”把整個市場份額翻一倍以上）。9月份又碰上海飛絲男士洗髮水的五星上 市。去屑洗髮水的市場操作和防脫洗髮水的市場是不一樣的。只要捉住這點的品牌纔可以把去屑市場操作好，清揚和追風都是有能力去挑戰海飛絲的品牌，從 2009年的表現上看，清揚的可能性會更強。然而對在香港上市的霸王公司來說，肯定也不甘示弱，2010年開始，追風在不同電視臺總共砸下了幾個億，來拉 動產品。2009年的去屑市場風起雲涌，清揚沒有全面實現他們的諾曼底計劃，追風也沒有達到他們預期的銷售目標，然而正是這樣讓2010年更加值得期待。

經過了5年的醞釀，另一個日化巨頭，歐萊雅也推出了自己的終端的洗髮水，價格明顯比髮廊洗髮水便宜很多，再憑藉着他們強大的護膚團隊的 支持，使他們輕而易舉地高調挺進終端。儘管如此高調，又是全球巨頭，然而他們整個市場表現卻比不上追風。當然這個和他們的市場戰略有點關係，因爲前期他們 在廣東只進了深圳和廣州兩個城市。歐萊雅將在2010年保持着市場的高投入，他們一直扮演着一個“不差錢”的角色，只要歐萊雅想做的事情，多少錢都肯投下 去。

當我們看完2009年的這一幕幕，我們已經大概可以聞到2010年的硝煙，然而2010年的戰況將遠比這個激烈。

追風的強勢廣告投入和歐萊雅的第二波城市進場，肯定會搶佔一定的市場份額。今年講有更多的品牌參與到這個競爭當中來，1月份嘉丹婷推出 了HD中藥去屑洗髮水，漢高公司推出了他們的低端洗髮水可蒙。2月份寶潔推出了日本進口的海飛絲洗髮水。3月份，霸王將全面推出他們的男士高端洗髮水。我 只做個報幕，欲知詳情，請看我明年的盤點。